Intervju: V ospredje se prebijajo generični izdelki in storitve

Luka Žagar

21.9.09

Kako so se zaradi krize spremenile nakupne navade potrošnikov, smo se pogovarjali z Urošem Cvetkom, izvršnim direktorjem in partnerjem v trženjsko svetovalni in raziskovalni družbi Valicon. Sogovornik med drugim izpostavlja, da se je spremenilo predvsem razmerje med različnimi segmenti kupcev, da potrošniki danes bolj upoštevajo razmerje med kakovostjo in ceno posameznih dobrin in da vse večji tržni delež prevzemajo tako imenovani generični produkti.

Kako so se po vaših spoznanjih oziroma vam dostopnih statističnih podatkih potrošniki v času krize spremenili?

V kontekstu sprememb v času krize je za razumevanje sedanje in prihodnje situacije na trgu bolje kot o potrošniku govoriti o segmentih potrošnikov. Menim, da so ključne tri zadeve. (1) segmenti so ostali več ali manj takšni, kot so bili pred krizo, na trgu še vedno obstajajo tudi tisti, ki kupujejo le najprestižnejše izdelke in še vedno obstajajo tisti, ki gledajo na vsak cent. (2) Spremenila pa so se razmerja oziroma velikosti teh segmentov. (3) Nekatere spremembe v velikosti segmentov, ki jih pogosto pripisujemo krizi, so bile s prihodom krize le pospešene, torej so se dogajale tudi že pred krizo.

"Če blagovna znamka potrošniku ne bo ponudila nekaj več kot od generika, na primer inovativne izdelke, prilagojene vedno spreminjajočim se potrebam potrošnikov, potem pač ne bo uspešna. Ali bo dovolj diferencirana ali ne, pa bodo presodili potrošniki," pravi Uroš Cvetko, izvršni direktor Valicona.

V teh okvirih lahko rečem, da nam tako raziskave kot statistični podatki kažejo, da sta pričakovano dve največji spremembi v času krize, vendar ne izključno zaradi krize, povečanje deleža potrošnikov, ki kupujejo racionalno oziroma strogo pazijo na razmerje kakovost/cena ter povečanje deleža potrošnikov, ki kupujejo najcenejše izdelke in storitve.

Kaj te spremembe pri potrošnikih pomenijo za upravitelje ali lastnike blagovnih znamk?

Povečanje deleža 'racionalnih' potrošnikov pomeni samo to, da je danes na trgu manj potrošnikov, ki so pripravljeni plačati premijo za blagovno znamko v situaciji, kjer obstaja percepirana ekvivalentna cenejša alternativa. To je seveda slaba novica za tiste upravitelje znamk, ki so svoj uspeh na trgu gradili predvsem na emotivnih zgodbah in zanemarjali realne konkurenčne prednosti svojih izdelkov ali storitev in seveda dobra novica za tiste znamke, ki so gradile svojo konkurenčno prednost na razmerju kakovost/cena oziroma za ponudnike nizkocenovnih izdelkov in storitev.

Foto: Bloomberg

Premiki - Spremenila so se razmerja oziroma velikosti segmentov potrošnikov, - Potrošniki se obračajo k cenejšim izdelkom in so pozorni na razmerje kakovost/cena, - Generični izdelki in storitve odžirajo tržni delež blagovnim znamkam, njihova možna rešitev pa je pospešena diferenciacija in hitrejše odzivanje na potrebe potrošnikov.

Izpostavil bi, da je povečanje deleža potrošnikov, ki niso pripravljeni plačati premijo za znamko, sprememba, ki do neke mere poganja samo sebe. Uspeh 'klasičnih' blagovnih znamk v preteklosti lahko pripišemo tudi 'oviram' v glavah potrošnikov do tako imenovanih "value for money" alternativ - na primer "ne želim biti viden v avtomobilu XX", "znamke YY pa sploh ne mislim probati" ali pa "pri trgovcu ZZ pa že ne bom kupoval"). S povečanjem deleža potrošnikov, ki izbirajo znamke te pozicije, postajajo ti izdelki in storitve sprejemljivejši za ostale segmente ter tako še dodatno ogrožajo pozicijo znamk 'z zgodbo'.

Oba procesa pa sta še dodatno potencirana z razvojem proizvajalcev oziroma ponudnikov generičnih izdelkov in storitev, ki ga opazujemo zadnjih nekaj let. Del podjetij je namreč zavzel strategijo, da sredstva, ki bi jih sicer porabili v trženje in promocijo, porabijo za nižje cene in kar se da kvalitetne izdelke - na primer proizvajalci, ki so se osredotočili samo na proizvodnjo izdelkov za trgovske znamke. Posledično standardi kvalitete teh 'generikov' vztrajno rastejo in dosegajo, če ne celo presegajo 'oznamčene' izdelke, ki si novega ali tako hitrega razvoja ne morejo privoščiti tudi zaradi stroškov trženja. Razlika v kvaliteti trgovska znamke nasproti blagovne znamke pa je pogosto samo še stvar dojemanja potrošnikov.

Upravljavci blagovnih znamk so zatorej v škarjah: na eni strani delež potrošnikov, ki je pripravljen plačati več za znamko, pada. Po drugi strani so generični izdelki vedno bolj kvalitetni in to še dodatno odžira prodajo blagovnih znamk. Delež potrošnikov, ki bodo še naprej kupovali znamke bo seveda ostal, samo da bo manjši kot prej. Posledično najverjetneje za vse znamke, ki so danes na trgu, v prihodnje ne bo prostora.

Ali menite, da bodo potrošniki ob prihodu novega obdobja blaginje znova podlegli 'prodajanju zgodb' o blagovnih znamkah, ali pa bodo tudi tedaj bolj upoštevali razmerje kakovost/cena?

Mislim, da vprašanje ne bi smelo biti izključujoče - nobenega razloga ni, da znamke, ki imajo zgodbo in je podprta z uporabniško izkušnjo, ne bi obstale tudi v prihodnje. Težko je z gotovostjo odgovoriti na vprašanje, ali se bo delež potrošnikov, ki so pripravljeni plačati več kot zgolj 'racionalno' vrednost izdelka, po krizi povečal. Zagotovo je odgovor različen od kategorije do kategorije, gotovo pa je, da bo takšen segment potrošnikov obstal. Po drugi strani pa je tudi gotovo, da bodo generiki in znamke, ki svoje bistvo osredotočajo na razmerje kakovost/cena obstale in se utrdile.

Osebno menim, da se bodo v prihodnje zaostrili pogoji za znamke - dani s strani potrošnikov - ki bodo hotele zaračunati premijo nad generikom. S tem predvsem mislim na potrebo po jasni diferenciaciji. Če blagovna znamka potrošniku ne bo ponudila nekaj več kot od generika, na primer inovativne izdelke, prilagojene vedno spreminjajočim se potrebam potrošnikov, potem pač ne bo uspešna. Ali bo dovolj diferencirana ali ne, pa bodo presodili potrošniki.

Ali menite, da se bo ta generičnost prelila tudi na nekatere dobrine, kjer tega še ni - morda na avtomobilski trg?

Ali je avtomobilski trg danes generičen ali ne je lahko predmet diskusije. Osebno ga vidim zelo generičnega. Obstaja nekaj 'originatorjev', ki vnašajo inovacije na trg in kup generikov, ki te inovacije kopirajo in jih poskušajo čim ceneje plasirati na trg, pri tem da že večji del vgradnih delov kupujejo pri specializiranih proizvajalcih. Samo da 'trgovski znamki' v avtomobilski industriji rečemo 'nizkocenovni ponudnik'. Podobno je pri beli tehniki in zabavni elektroniki.

Kako torej dolgoročno vidite razmerje med tržno pozicijo blagovnih in trgovskih znamk?

Kot sem že omenil, bodo uveljavljene znamke lahko obstale le, če se bodo znale sproti diferencirati od generikov. Še več, to bo treba početi vse hitreje, saj bodo generiki vedno hitrejši v kopiranju 'originatorjev', če si lahko sposodim izraz iz farmacevtske industrije. Kakšno bo razmerje med enimi in drugimi, pa je poleg inovativnosti v diferenciaciji znamk odvisno tudi od kategorije - že danes poznamo kategorije, kjer generiki oziroma trgovske znamke prevladujejo, kot tudi kategorije, kjer so le-ti popolnoma neprisotni.

Kaj pa to pomeni za proizvajalce z dolgo uveljavljenimi blagovnimi znamkami?

Za proizvajalce je vprašanje bolj kompleksno. Odločiti se namreč morajo, kako zapolniti svoje proizvodne kapacitete, pri tem da se 'oznamčeni' segmenti manjšajo in se kapacitete sproščajo - torej koliko kapacitet posvetiti proizvodnji generikov in koliko lastnim znamkam. Tu postane jasno, kako pomembno je upravljanje s portfelji. Z eno samo znamko v kategoriji bodo namreč težko preživeli. Rešitve so bodisi v širitvi lastne znamke v nove kategorije z izkoriščanjem moči znamke, ali pa v dodajanju novih znamk za zadovoljevanje čim večjega števila segmentov, pri čemer bi izkoriščali moč obvladovanja prodajnih poti. Kot primer vidimo, da je večina uspešnih multinacionalnih podjetij zgradila portfelje različnih znamk, predvsem z dodajanjem nižje-pozicioniranih, s katerimi pokrivajo večino segmentov in ravno z obvladovanjem prodajnih poti predstavljajo največjo oviro majhnim lokalnim proizvajalcem.

Ali se blagovne znamke lahko kako izognejo ali vsaj zaščitijo pred prodorom generikov?

Omenil sem že diferenciacijo, ki pa mora biti konsistentna na vseh točkah: (1) izdelek mora biti inovativen in prilagojen potrebam potrošnika, (2) prav tako prodajne poti, (3) zgodba in način komunikacije morata biti konsistentna z izkušnjo potrošnika in (4) cena mora biti primerna tej diferenciaciji.

Da bi se podjetja lahko pravilno pozicionirala, pa morajo razumeti potrošnika, oziroma kot sem uvodoma dejal, segmente potrošnikov, in njim prilagajati svojo ponudbo. Povedano drugače, samo zgodbe ne bodo rešile znamk. Znamke, ki bodo preživele, bodo tiste, ki bodo potrošniku ponudile nekaj več in ta 'več' bo konsistenten na celotnem trženjskem spletu.