Porabniki so se spremenili. Znamke so v očeh kupcev izgubile svoj smisel, zaupanje, spoštovanje in zvestobo. Preživele bodo samo najboljše. Tiste, ki imajo pravo (novo) identiteto. So vaše znamke med njimi?
Več kot 73 odstotkom kupcev bi bilo povsem vseeno, če bi večina znamk jutri izginila. Znamke so razvodenele. V krizi, ki še traja, so podjetja eksperimentirala v iskanju poti za finančno preživetje, pri tem pa pozabila na svoj namen.
 |
|
Vir: Valicon
|
Preverite, na kaj kupci padajo
»Zdaj morajo podjetja pogledati, kaj deluje, in najti ravnotežje med dobičkom in idealom svojih znamk. To ravnotežje ohranjajo najuspešnejše znamke Apple, Nike, Ikea, Google, Coca-Cola, Starbucks ...« pravi Zenel Batagelj, partner v Valiconu. Očitno so kupci še vedno pripravljeni plačati več za znamko, ki jim prinaša več.
Poleg tega spremembe narekujejo tudi okolje in poslovni modeli podjetji, ki so se že preoblikovala ali pa ta proces izvajajo. Lokalne znamke za rast prodaje spreminjajo v globalne. Ponudbo izdelkov podjetja širijo s storitvami. Izdelkom za vsakdanjo rabo dodajajo nišne, specializirane izdelke. Kupce segmentirajo. Ponudniki komponent razvijajo sisteme. Najboljši tak primer je Ikea.
Kriza je pošteno prečistila trg, zato je čas za redefiniranje znamk. Kupci se poistovetijo z obljubo znamke. Ko spremenijo svoje potrebe, se jim morajo prilagoditi tudi znamke, ki potrebo emocionalno ali racionalno zadovoljujejo.
Razlogi za novo identiteto znamk
Znamke v kategorijah, kjer se je spremenilo vedenje kupcev, nimajo več podlage za identifikacijo. »Zanje morajo podjetja preveriti, ali kupcem še prinašajo pomembne obljube, vrednote in ideje,« poudarja Zenel Batagelj.
Redefiniranje znamk spodbuja tudi, ko začne podjetje kot multinacionalka analizirati aktivnosti znamk in o njih oblikovati jasna pravila (brand book). Za novo identiteto so zrele tudi znamke, ki so le označevalci in ne nosijo več pomenov, kupujejo pa jih iz navade in jih je treba na novo osmisliti. Velikokrat so znamke še vedno pomembne, a so se kupci postarali. Da ne bi umrle s svojimi uporabniki, jih je treba pomladiti (brand rejuvenation). Ob združevanju podjetij je treba določiti novo arhitekturo znamk ter na novo razdeliti izdelke in storitve po znamkah. To zahteva novo identiteto znamk. Manj v Sloveniji, a več v regiji je migriranja znamk, pri katerem je treba dobro razumeti pozitivne in prepoznavne elemente znamk, te pa postopno prenašati na novo znamko.
Proces redefiniranja znamk je kot velikanska ledena gora - v ozadju tega, kar je vidno navzven, je ogromno nevidnega dela, v katerega so vključene vse ravni podjetja. Vse se začne z arheologijo - kopanjem po preteklosti, iskanjem zdravih temeljev in neizkoriščenih potencialov pri kupcih. Ambicije podjetja je treba zelo dobro razumeti, v to naj se vplete vodstvo, ker takšne analize vedno pokažejo nove priložnosti za rast.
 |
|
"Proces redefiniranja znamk je kot velikanska ledena gora. Vse se začne z arheologijo - kopanjem po preteklosti, iskanjem zdravih temeljev in neizkoriščenih potencialov pri kupcih." Zenel Batagelj, Valicon
|
Od ambicij do nove zgodbe
Ko so jasne ambicije in ko razumemo današnji in želeni doseg znamke v petih letih, je treba določiti novo zgodbo in bistvo znamke, pravi Zenel Batagelj, ki zagovarja gradnjo znamk od zgoraj navzdol s fantastičnim orodjem - znamčnimi arhetipi.
Arhetipi znamk so odlični zato, ker omogočajo veliko lažji prenos bistva znamke med deležniki. So enostavni, jasni, hkrati pa izjemno vsebinsko bogati, kar je ključ do uspeha. Morajo biti jasni vsem, da se ne razblinijo v podjetju in delno prenašajo na tiste, ki znamko izkusijo. Zaposleni naj bodo v stiku s kupcem njegov zaveznik. Ko je bistvo znamke oblikovano, je treba opredeliti celotno platformo znamke od njenega značaja, vrednot do refleksije in odnosa.
A tu se proces identifikacije znamk šele začne. Znamke tudi komunicirajo, predvsem pa se gradijo skozi izkušnjo. Izkustvene točke je treba dobro razumeti in izboljšati. Izkušnja je vsaka interakcija med znamko in kupcem. Vsak novi izdelek, spletna stran, SMS ali e-pošta je priložnost, da razširjamo zgodbo o znamki.
Na koncu je treba znamke tudi upravljati - meriti in preverjati, ali se je želeni smisel prenesel na kupce.
Najpogostejše spremembe
Kaj bomo spremenili pri znamki, je odvisno od ambicij podjetja. Te so velikokrat takšne, da je dražje znamko repozicionirati in jo je bolj racionalno začeti graditi od začetka. »Najraje vidim, da prenovljena znamka črpa dobre stvari iz preteklosti in jih še poudari, kupcem pa razlaga novo zgodbo s svojim spremenjenim obnašanjem na trgu,« pravi Batagelj.
Napake pri redefiniranju znamk
Največ napak pri novi identiteti znamk se zgodi v procesu redefiniranja. Utišati je treba ljudi, ki čutijo znamko kot svojega otroka, jo idealizirajo in stalno branijo napake, ker jo jemljejo za svojo, opozarja Zenel Batagelj.
Narobe je tudi, če se preveč naslanjate na preteklost - na raziskave, in premalo na prihodnost - vizijo. Bodite realni o tem, kaj lahko obljubite kupcu, še poudarja Batagelj.
Če je proces redefiniranja znamke dobro premišljen in z njim vodstvo soglaša, se lahko zalomi pri izvedbi, ko novi izdelki ali storitve niso skladni z načrtovanim. »Za kupce je najpomembnejša prva izkušnja s prenovljeno znamko, ki mora biti perfektna,« poudarja sogovornik. »Komunikacija je pomembna pri gradnji novega značaja znamke, ni pa odločilna, to je izkušnja,« sklene.
Čakanje na rezultate
V kolikšnem času se vidijo rezultati nove identitete znamke? Podjetja uspešnost rebrandinga ocenjujejo skozi prodajo, a na začetku zahteva veliko komunikacije, morda tudi na prodajnem mestu, in razlaganja sprememb.
Velika podjetja uporabljajo sledenje znamk (brand tracking) in bolj poglobljene skrivnostne nakupe, ki pa so bolj usmerjeni na predstavljanje izkušnje. Znamko spremljajo mesečno ali letno. Prodajni rezultati bodo hitro pokazali uspeh. »Znamčenje ne prinaša hitrega dobička (ROI), je dolgoročna naložba,« še pravi Zenel Batagelj.
Dobro
